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Che cos'è la Marketing Intelligence e perché serve nel finance

Che cos'è la Marketing Intelligence e perché serve nel finance

Marketing Intelligence è un concetto ampio e molto pervasivo: con questa espressione si intende un complesso di attività che le aziende utilizzano per comprendere al meglio tutti i fenomeni che incidono sulla propria attività e il proprio posizionamento sul mercato.

Cos’è la marketing intelligence

Detto in altre parole, la Marketing Intelligence serve alle aziende per comprendere, con la massima precisione e un aggiornamento costante, l’ambiente e il mercato in cui operano: i trend riguardanti i clienti, i prodotti, le attività e i servizi erogati dai competitor, le dinamiche di mercato, i fattori macroeconomici e tutto ciò che possa servire a migliorare i processi di decision making.

Semplice definire la differenza tra questa espressione e la classica ricerca di mercato, laddove nel primo caso è insito il concetto del monitoraggio costante, mentre è molto più complesso definire i confini tra Marketing Intelligence e Market Intelligence, che infatti sono spesso considerati sinonimi: in linea di massima, e pur accettandone la notevole somiglianza, il primo vuole sottolineare l’impiego di tecnologie di Data Analytics nel contesto del marketing digitale.

 

I dati alla base del Marketing Intelligence

Alla base della Marketing Intelligence c’è sempre stato – e sempre ci sarà - il ruolo essenziale delle informazioni. La Marketing Intelligence, infatti, miscela e integra attività di Competitive Intelligence con la raccolta di informazioni di mercato, con analisi, ricerche, banche dati e, ovviamente, con l’enorme patrimonio di dati e informazioni presenti nei sistemi informativi delle aziende stesse. Compito degli analisti è quindi acquisire e collezionare dati relativi al mercato, ai clienti e ai competitor: questi dati potrebbero già essere nella disponibilità dell’azienda o dover essere acquisiti dall’esterno usando tool specifici o realizzando ricerche approfondite.

 

Marketing Intelligence nel Finance, una forte alleanza

Marketing Intelligence e Finance possono costituire un’alleanza indissolubile. Un esempio chiarificatore è la centralità della funzione di Market Intelligence nel contesto delle attività della Bank of England, il cui compito è proprio quello di acquisire, aggregare ed elaborare informazioni da tutti i partecipanti del mercato al fine di comprendere lo stato dell’intero settore finanziario, valutare le politiche monetarie e coordinare le banche commerciali, dando a tutte le proprie attività un approccio il più possibile proattivo.

Le esigenze sono senz’altro differenti, ma Marketing Intelligence ha la stessa e identica priorità per tutti gli altri operatori del settore, dalle banche tradizionali alle challenger banks, ma senza dimenticare le finanziarie e gli operatori del mercato assicurativo, che in un periodo di fortissima disruption hanno bisogno di valutare costantemente e in tempo reale i movimenti del mercato: prezzi, composizione dell’offerta dei competitor, parametri specifici, ma anche il sentiment dei clienti e del mercato, le evoluzioni sui mercati esteri e via dicendo. Tutto questo per supportare al meglio ed espandere la propria offerta, nonché per sviluppare nuovi canali e modelli di business.

 

Marketing Intelligence nel Finance e l’era delle Fintech

La centralità della Marketing Intelligence nell’ecosistema finanziario è resa ancor più solida della pressione e dalla disruption esercitata dai nuovi operatori del settore nei confronti degli incumbent. Fintech, Insurtech, Proptech e tanti altri attori si propongono – di fatto – di portare innovazione in ambiti, come quello bancario e assicurativo, che per molto tempo si sono retti su schemi consolidati e (apparentemente) immutabili. Il successo del fenomeno fintech, per esempio, si deve proprio allo sviluppo di nuovi modelli di business nel contesto di una normativa favorevole alla disruption (si pensi anche solo a PSD2).

In questo stato di cose, la tipica contrapposizione tra soggetti piccoli e veloci e grandi colossi rallentati dalle loro stesse dimensioni rende, per questi ultimi, ancor più centrale lo sviluppo e l’utilizzo costante di strumenti di Marketing Intelligence, che permettano loro non solo di “reggere l’urto”, ma di cavalcare il cambiamento offrendo nuovi prodotti, servizi e, soprattutto, sviluppando modelli di business innovativi poiché incentrati sull’immenso patrimonio informativo di cui già dispongono e che fornisce loro un vantaggio importante sui nuovi arrivati. Tutto ciò, senza Marketing Intelligence, senza un tracking puntuale dei trend di mercato, senza Competitive Intelligence, informazioni di mercato e forecast di trend futuri, non sarebbe in alcun modo possibile.

 

Gli strumenti di Marketing Intelligence per il mercato finanziario (e non solo)

Sottolineata più volte la centralità della Marketing Intelligence in un contesto fast-paced come quello finanziario, si può ora andare più nel dettaglio e comprendere quali siano, effettivamente, le sue componenti. La risposta è, di fatto, una sola: un’infinità di dati provenienti da fonti diverse.

Nella Marketing Intelligence rientrano, con evidenti differenze da un ambito di operatività all’altro, dati provenienti da analisi di mercato, osservatori, database di centri di ricerca, le principali fonti di informazione, comunicati stampa, ma anche informazioni tratte dai forum per addetti ai lavori, i social, web analytics, siti istituzionali delle aziende e molto altro. Senza contare l’immenso patrimonio informativo proveniente dai sistemi aziendali, ovvero interno all’azienda: in ambito finanziario si può parlare, per esempio, dei dati dei pagamenti, delle abitudini di spesa, dei pattern della gestione finanziaria, dei servizi più utilizzati, interazioni con i contact center (magari assistiti da chatbot), prodotti di maggior successo, dati di vendita, anagrafiche e un’infinità di altre fonti che hanno un valore immenso ai fini dei processi decisionali.

 

Estrazioni dei dati: entrano in campo piattaforme Marketing Intelligence

Qual è, dunque, il problema? Semplice: il fatto che questi dati siano già nella disponibilità dell’azienda non significa che sia semplice estrarne valore. Si entra dunque in un discorso tecnologico, di sistemi e piattaforme informatiche: i dati, che per loro stessa natura sono eterogenei, vanno fatti confluire in un unico repository che abbatte il problema dei silos, ovvero il principale ostacolo allo sviluppo di piattaforme di Marketing Intelligence che si possano dire veramente efficaci per il marketing e, più in generale, per il management dell’azienda. Fino a quando i dati interni, cioè le informazioni, sono distribuite in compartimenti (silos) autonomi e non comunicanti, l’estrazione di valore non può avvenire, o comunque – pur avvenendo - risentirebbe di limiti importanti. Una piattaforma di Marketing Intelligence, invece, permette di concentrare in un unico ambiente tutto il patrimonio informativo sul quale agire in termini di aggregazione, integrazione, arricchimento e visualizzazione, di modo tale che i marketing manager (cui è formalmente rivolta la Marketing Intelligence) possano realizzare su di essi un monitoraggio costante, li possano combinare a vantaggio del business e creare report sintetici fondamentali ai fini decisionali.

 

Marketing Intelligence e il rapporto con la Data Modernization

In quanto basato sull’acquisizione, l’integrazione e l’elaborazione dei dati, il tema della Marketing Intelligence introduce un altro argomento fondamentale per gli operatori del settore finance, ovvero quello dalla Data Modernization.

In realtà, Data Modernization è un tema centrale per tutte le aziende che producono, durante la loro operatività quotidiana, ampi volumi di dati e intendono estrarne valore utilizzando tecnologie di ultima generazione come Big Data e Intelligenza Artificiale (trend, quest’ultimo, sempre molto vivo nell’ecosistema finanziario), ma il fatto che gli operatori finanziari siano stati sempre in prima linea su questo fronte è un dato di fatto: secondo una ricerca di Deloitte a proposito del rapporto tra Data Modernization e Cloud Computing, nel 2019 l’89% degli operatori finanziari aveva già adottato o sta lavorando per adottare un processo di modernizzazione dei dati.

Il passaggio dei dati da sistemi di database legacy a data lake basati su hadoop o altre tecnologie è fondamentale per imprimere all’azienda quella business agility che è un fondamento del successo contemporaneo e che, stante la pressione delineata nei paragrafi precedenti da parte dei soggetti dell’era 4.0 (fintech), banche e assicurazioni non possono più permettersi di trascurare. Il mercato chiede capacità di acquisire, integrare, analizzare e visualizzare informazioni in tempi rapidissimi, con semplicità, autonomia, realtime e anche una user experience ottimizzata.

In questo contesto, e ragionando in termini puramente IT, il passaggio verso una struttura di data lake permetterebbe di ospitare qualsiasi tipo di dati, attingere a fonti non strutturate (si pensi anche solo alle immagini, file audio…), eliminare i silos, semplificare l’accesso alle informazioni ed effettuare elaborazioni (potenziate da Machine Learning e AI) in tempo reale, ponendosi così come vero pilastro verso la modernizzazione dell’IT e quindi dell’intero business, un concetto che poi trova una manifestazione tangibile proprio (e anche) nella Marketing Intelligence.

Il nuovo approccio garantisce, altresì, la sicurezza del dato e la tracciabilità, la possibilità di integrare Big Data e Advanced Analytics per valutare le prestazioni dell’intera organizzazione, magari in relazione ai competitor più agguerriti, nonché tecnologie di Robotic Process Automation che tendono ad automatizzare le procedure più ripetitive e di routine, rendendo i risultati significativi nonostante un netto abbassamento di pressione sulla funzione IT. Al di là delle sue applicazioni a supporto della Market Intelligente, un data lake offre una migliore governance dei dati, il pieno tracciamento delle informazioni, avvicina le funzioni aziendali e riduce i costi in modo considerevole, aspetto che non è mai secondario.

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Topics: Finance

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