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Come cambia il customer engagement sui social

Come cambia il customer engagement sui social

Parola d'ordine: coinvolgere. Il customer engagement è l'obiettivo di tutte le aziende che utilizzano i social network per portare avanti le proprie strategie di marketing e comunicazione.
Fino a pochissimi anni fa, molte società guardavano ancora con un certo sospetto ai social media, ritenendoli uno strumento essenzialmente di svago. E si preoccupavano quasi solo di ottenere più like sulla propria pagina ufficiale.
Nemmeno il tempo di iniziare a sfruttare i social attraverso piani editoriali che andassero oltre il classico “mi piace”, ma puntassero a coinvolgere gli utenti, che già le aziende hanno dovuto modificare nuovamente le loro strategie, stravolgendo quel paradigma per cui promuovere significava pubblicizzare.

Content vs advertising: coinvolgere con i contenuti

Il cambio di paradigma sta proprio lì. Promuovere il proprio brand e i propri prodotti senza pubblicizzarli apertamente, bensì attraverso i contenuti. Una cosa impensabile o quasi fino a quando a dettare le regole della promozione erano mezzi di comunicazione come TV e giornali.
Ma come si fa a promuovere senza promuovere?
Oggi i potenziali clienti sono sempre più informati e consapevoli. Pensare di convincerli con qualche slogan a effetto sarebbe impensabile. In Rete possono trovare tutti i prodotti o servizi di cui hanno bisogno molto velocemente; ma come fanno a scegliere da chi acquistarli in mezzo ad un'offerta così ampia e variegata? 

Serve autenticità

E chi, meglio di altri utenti, può garantire autenticità?

Basta dare un'occhiata ai post prodotti dalle aziende per notare come, negli ultimi anni, il loro potere di customer engagement sia in calo costante. E non stiamo parlando di messaggi apertamente promozionali, ma anche di quelli che sono considerati come contenuti di valore, finalizzati cioè non alla vendita di un prodotto/servizio ma alla soluzione di un problema concreto dei propri clienti o potenziali clientiOggi anche i brand più celebri hanno livelli di interazione con i loro post tutto sommato “modesti” se paragonati a quelli generati da normali utenti (user generated contents) o comunque persone considerate esterne e indipendenti rispetto all'azienda.
Insomma: più che produrre contenuti, l'azienda ora deve preoccuparsi di stimolarne la produzione da parte degli utenti esterni. Naturalmente monitorando sempre con grande attenzione brand awarness e brand reputationIn fondo, i social network non sono nati come strumenti di vendita ma come nuovi canali di comunicazione.
Intendiamoci: le tecniche di customer engagement non nascono con l'avvento dei social media, anzi. Coinvolgere il cliente per incrementare la sua fiducia nel brand e fidelizzarlo è da sempre una delle strategie di business più potenti ed efficaci. Solo che fino a qualche tempo fa si trattava di una tecnica unidirezionale attraverso la quale l'azienda stimolava i propri clienti. Oggi questa prospettiva si è di fatto invertita.

Content is the king. E d'altronde, in un articolo apparso su Il Sole 24 Ore dal titolo “I social hanno cambiato il rapporto tra brand e consumatori. Per sempre”, il vice president di Aveda Asia Pacific, Alfonso Emanuele De Leon, sottolineava come:

“Si possono fare tanti post quanti si vuole, ma la loro quantità non ha nessuna correlazione con i likes o i comments dei consumatori, ovvero con il reale interesse generati. I consumatori scelgono, interagiscono e ri-postano quello che piace loro del brand, ma molto più spesso quello che viene generato da persone esterne al brand, altri consumatori o influencers. La discriminante è la bontà del contenuto, non chi lo produce”. 

Addio testimonial, benvenuti influencer, blogger ed evangelist

I social media hanno decretato la fine dell'era dei testimonial e di quel modo di fare marketing che vedeva il volto noto promuovere apertamente i prodotti o servizi di un'azienda. Questa strategia non coinvolge né attira più l'utente come un tempo, perché il web ha riscritto completamente le regole del customer engagement.
Oggi il testimonial non ha più appeal sulle masse semplicemente perché non viene considerato attendibile. In fondo, l'equazione è piuttosto semplice: quel personaggio famoso è stato pagato (e probabilmente anche bene) per dire che quel prodotto o servizio che pubblicizza è fantastico.
Il testimonial non è né attendibile, né autentico, ecco perché il suo declino è stato inevitabile in favore di figure considerate più “neutrali” come:

  • Influencer
  • Blogger
  • Evangelist


Il motivo è semplice: blogger e influencer sono utenti con migliaia (o addirittura milioni) di followers sui vari social network e, attraverso i loro post o tweet, sono in grado di influenzare le opinioni dei loro seguaci.
E non lo fanno solo perché vengono considerati autorevoli nel loro settore, ma anche perché dividono una fetta piccola o grande della loro vita privata con i loro followers, pubblicando sui social anche contenuti personali e momenti di vita quotidiana che permettono loro di stabilire un rapporto di fiducia unico con gli altri utenti. 
Discorso un po' diverso quello che riguarda gli evangelist, che non hanno dalla loro il “capitale” di followers di influencer e blogger, ma si tratta di clienti talmente affezionati a un marchio da “evangelizzare” in maniera del tutto gratuita i pregi del brand e dei suoi prodotti.

Il successo nel customer engagement

Sono sempre stati i clienti a determinare il successo di un'azienda. Solo che prima lo facevano unicamente con l'acquisto finale dei prodotti o servizi di questa stessa azienda, oggi invece sono i loro contenuti a fare la differenza.
Consideriamo come oggi più della metà della popolazione mondiale sia online con 4,021 miliardi di persone connesse e di queste 3 miliardi siano anche utenti attivi sui social network (dati Digital In 2018 Report by We Are Social e Hootsuite).
Numeri come questi lasciano poco spazio ai dubbi: la strada verso il successo, per ogni azienda, passa inevitabilmente dal livello di customer engagement sui social

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