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Disegnare la Customer Experience con l'AR

Disegnare la Customer Experience con l'AR

La realtà aumentata sta cambiando radicalmente la visione digitale del mondo. Come da definizione universalmente riconosciuta, l’AR è una versione arricchita dell’ambiente circostante, che beneficia della tecnologia per donare a spazi e contesti organici informazioni aggiuntive, da fruire con dispositivi ad-hoc. Diffusa in ambito enterprise, la realtà aumentata fatica ancora a entrare nella quotidianità delle persone proprio per la vastità dei suoi utilizzi. Laddove la VR si pone come porta immaginifica di accesso a piattaforme principalmente di intrattenimento, l’Augmented Reality assume contorni differenti e non facilmente inscrivibili in recinti categoriali. Un esempio? Il catalogo AR di Ikea, disponibile via app per iOS e Android, interessa gli interior designer o un pubblico eterogeneo? Ha finalità di commercio elettronico oppure ludiche? Non è semplice canalizzare in certi cluster il lavoro del brand svedese, così come non lo è per una serie di altri progetti già pubblicati da decine di sviluppatori per tanti sistemi operativi, anche di livello enterprise come la Windows Mixed Reality (su cui poggiano gli HoloLens di Microsoft). 

Che si tratti di aumentare la conversione di navigatori in clienti o di restituire semplicemente un’esperienza immersiva temporanea, è chiaro che con la realtà aumentata cambi il concetto stesso di Customer Experience. Secondo una ricerca di Goldman Sachs, l'industria VR e AR diventerà un mercato da 80 miliardi di dollari entro il 2025. Con un segmento così vasto, le aziende si stanno dando da fare per integrare la tecnologia nei loro modelli di business. Per questo l’AR può essere il punto di svolta di un’intera economia, visto il potere di cambiare il modo in cui i clienti interagiscono con le organizzazioni. Chi ha scommesso sulla rivoluzione dell’impatto aumentato ha già ottenuto un vantaggio concreto sui concorrenti, grazie all’opportunità di sviluppare dinamiche di coinvolgimento dirompenti, che stravolgono lo spazio fisico come mai prima d’ora.  

Un trend in crescita 

Ci sono almeno 3 ragioni che confermano l’AR come paradigma ormai essenziale per chi si occupa di innovazione finalizzata al cliente. La prima riguarda la connessione emotiva: potendo percepire una porzione del mondo che si intreccia con la fisicità dei contenuti, l’individuo sentirà maggiormente la vicinanza a un brand, più di quanto farebbe tramite un media classico, che sia la TV, la radio o Internet. Il secondo punto è la semplicità di accesso alle informazioni: promuovendo una presenza multi-livello dei contenuti, sarà sempre più semplice informarsi su un marchio, che già oggi gode di un'esistenza pluri-canale. La possibilità di accrescere l’immaginazione delle persone attraverso l’AR è il terzo vantaggio riscontrato da uno studio di KPMG. La proiezione del proprio io in scenari tridimensionali è ciò che rende affascinante tecnologie del genere. Non è un caso se uno degli utilizzi più consoni dell’AR sia diventato il modello try-before-you-buy in cui un semplice specchio diventa un camerino versatile e veloce con cui provare ciò che si vuole, senza perdere tempo nelle sale a cui siamo abituati. 

Come disegnare la Customer Experience  

Il prossimo futuro non potrà che consolidare maggiormente quanto il business sperimenta da tempo. Molto del successo della realtà aumentata arriva, come spesso accade, dal panorama mobile. Con il rilascio di iOS 11, Apple ha presentato la piattaforma ARKit, che permette agli sviluppatori di creare esperienze tridimensionali che sfruttano proprio l’Augmented Reality. Qualche mese più tardi Google ha reso pubbliche le API di ARCore, progetto concorrente che potrà contare su una marea di dispositivi Android capaci di restituire modalità di fruizione aumentata. Si tratta di iniziative che seguono quelle delle aziende più lungimiranti ma che beneficeranno di milioni di smartphone in grado di porsi come punti di accesso sempre disponibili e già in possesso dei potenziali clienti. 

Data la premessa, è evidente che la Customer Experience nell’era della realtà aumentata debba essere costruita in maniera decisamente diversa dal passato. Al centro della strategia c’è ancora il cliente ma anche tutto ciò che lo circonda, nell’universo esperienziale in cui verrà catapultato.  

 

Punto 1: la giusta piattaforma  

Il numero di piattaforme da considerare per chiunque voglia sviluppare un progetto di customer experience su AR è in netto aumento. Il motivo è che, come anticipato, la multicanalità rende oggi possibile portare la realtà aumentata ovunque, dagli specchi ai telefonini. L’apertura del mercato sta semplificando la realizzazione di app AR. Pensiamo per esempio a Sumerian, un prodotto con cui Amazon consente anche ai non esperti di approcciarsi allo sviluppo di applicazioni Scegliere la giusta piattaforma vuol dire sapere che tipo di pubblico voler raggiungere. Pensarci in un secondo momento non è possibile, o almeno, può portare a problematiche di diffusione, visto che passare da un sistema operativo all’altro, in termini di developing, non è ancora così semplice. Se decidiamo che l’utente principale dovrà essere chi possiede un iPhone potremo allora dedicarci ad ARKit, se invece intendiamo coinvolgere anche chi usa semplicemente un browser allora converrà puntare sul supporto WebGL. Come in ogni idea di business che si rispetti, bisogna prima identificare i destinatari e gli obiettivi e poi individuare gli strumenti. 

 

Punto 2: il valore della personalizzazione 

La pubblicità con testo e immagini ha lasciato presto il posto a quella video. Anche su Facebook l’assioma è questo: gli adv in movimento portano un tasso di conversione maggiore. Eppure anche il formato più in voga del momento potrebbe avere le ore contate “per colpa” dell’AR.  La capacità della realtà aumentata di promuovere una forma più realistica di interazione è fuori da ogni scherma. Pepsi ne ha mostrato un esempio quando, nel 2014, ha installato schermi giganti sulle pensiline delle fermate degli autobus negli Stati Uniti, diffondendo video di robot e tigri integrati nell’ambiente, qualcosa di estremamente coinvolgente. Quasi più reale del reale, una pubblicità del genere attira più attenzione rispetto a un poster o un messaggio a scorrimento in video. Inoltre, la qualità della digitalizzazione permette agli annunci di essere più facilmente adattabili, per colpire il singolo cliente. Puntando un telefono su un codice QR si può ottenere immediatamente il contenuto migliore per tipologia di persone, con dettagli istantanei e informazioni pertinenti.  In questo caso, il concetto conosciuto dai marketing manager di personalizzazione assume una doppia valenza. Da un lato c’è la personalizzazione dell’offerta verso il cliente, cucita addosso alle proprie necessità e modi di essere (qualcosa che sempre più conosciamo grazie ai Big Data), dall’altro acquista un valore fondamentale la personalizzazione dei luoghi, resa possibile dai contenuti digitali in Augmented Reality. La sovrapposizione degli elementi tra finzione e realtà crea un mix a cui è difficile sottrarsi, figuriamoci se questo implica la sponsorizzazione di un marchio o di un servizio: la notorietà che ne consegue rimarrà impressa a lungo nella mente degli acquirenti.  

Il customer's journey è qualcosa che va al di là dello schermo. Come nel caso di Pepsi, i contenuti AR possono diventare una parte quotidiana della comunicazione con un brand. Questa è capace di assumere forme diverse ma in ogni caso il risultato è sempre un'esperienza che incoraggia a provare e acquistare nuovi prodotti. Con così tanta tecnologia onnipresente nelle nostre vite, gli inserzionisti devono affrontare una seria sfida nel capire quali strade offrono la migliore opportunità per attirare i consumatori. 

 

Punto 3: un mondo di analytics 

Anche l’AR produce dati e questi contribuiscono ad affinare la conoscenza di un’azienda circa i suoi clienti, attuali o potenziali. Il lavoro dietro un progetto di realtà aumentata non si conclude dopo la pubblicazione e messa in circolo della piattaforma ma prosegue anche in seguito anzi è qui che si misura il suo successo o eventuale fallimento. Disegnare un’esperienza innovativa e che si basi sull’Augmented Reality vuol dire considerare anche i costi necessari per leggere le informazioni che derivano dal suo utilizzo. Non si tratta di un grosso problema quando sulla piazza ci sono già software in grado di estrarre elementi importanti legati alla fruizione in AR, come il tracciamento dello sguardo, la considerazione delle attività svolte durante l’esperienza e i feedback lasciati dagli stessi navigatori. A conti fatti, l’AR è uno degli strumenti più potenti per accrescere il proprio business ma i cui dati prodotti possono essere lavorati insieme agli altri, ottenuti con metodi tradizionali, per definire ancora meglio l’audience di riferimento. 

 

Un futuro in divenire 

Sebbene la realtà aumentata sia un campo della tecnologia collaudato, è attualmente in una fase iniziale della sua storia. Non è un caso se siano ancora pochi gli standard che regolamentano il settore, il che rende il panorama del tutto veloce e mutabile ma anche in un certo senso instabile. In questo emozionante, ma rischioso, ambiente, le aziende devono creare un'esperienza per il consumatore unica ma allo stesso tempo accessibile. Per questo l’usabilità è un perno fondante di ogni progetto AR, il motore che può restituire alle persone il principale motivo per provare qualcosa di nuovo, forse ancora sconosciuto e per questo così intrigante. 

 

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