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GDPR e Marketing. Cosa cambia?

GDPR e Marketing. Cosa cambia?

Come suggerisce il nome il General Data Protection Regulation (GDPR) è un corpus di regole studiate per garantire la protezione dei dati personali dei cittadini europei nel momento in cui questi vengono trattate da soggetti privati e pubbliche amministrazioni. Il termine “protezione” è da intendersi in questo caso nell'accezione più vasta del termine: non si parla solo di integrità e di conservazione, ma anche di attenzione alle modalità con cui i dati personali vengono utilizzati a scopi statistici o commerciali. Ovvero trasformati in profili.

Un tema estremamente interessante per chi si occupa di marketing, specialmente alla luce dei nuovi strumenti che, basandosi sulle caratteristiche sociodemografiche e comportamentali dei target, creano automaticamente campagne, comunicazioni o anche solo semplici messaggi ad hoc, contestualizzati. Le tecniche di Marketing Automation stanno effettivamente prendendo sempre più piede e diverranno fondamentali in un'arena competitiva in cui a vincere non è più chi fa più rumore, ma chi dialoga meglio con il consumatore, costruendo una relazione di fiducia reciproca. Una relazione che, come ufficializza il GDPR, parte dal consenso esplicito al trattamento dei dati e che va mantenuta salda in nome della trasparenza, visto che il consenso può essere revocato in qualsiasi momento.

Profili accurati per ottenere redemption migliori

Ma trattare correttamente i dati non è solo sinonimo di rispetto della normativa e del diretto interessato: è anche (e dal punto di vista del CMO soprattutto) il modo più efficace per generare profili accurati e quindi ottenere redemption migliori rispetto alle campagne. 

Il GDPR, fin dall'articolo 4, è molto chiaro nello specificare cosa si intende per profilazione:

“qualsiasi forma di trattamento automatizzato di dati personali consistente nell'utilizzo degli stessi per valutare determinati aspetti personali relativi a una persona fisica, in particolare per analizzare o prevedere aspetti riguardanti il rendimento professionale, la situazione economica, la salute, le preferenze personali, gli interessi, l'affidabilità, il comportamento, l'ubicazione o gli spostamenti di detta persona fisica”.

Si spiega dunque che la profilazione non è la semplice registrazione dei movimenti effettuati dagli utenti di un servizio o di una piattaforma on line, è bensì l'analisi compiuta su questo tracciamento per descrivere o prevedere i comportamenti di una categoria di individui con l'obiettivo di prendere decisioni che possono indirizzarne le scelte.

L’importanza del Data Protection Officer (DPO)

Entra qui in gioco il concetto di accountability. Sulla base delle motivazioni per cui un'organizzazione effettua attività di profilazione, il titolare del trattamento dei dati deve infatti essere in grado di spiegare all'Autorità Garante, in caso di indagini, “come", “perché" e "con quali strumenti" avviene il processo. Dimostrare la compliance delle metodologie adottate con il regolamento può voler anche dire avvalersi della collaborazione del Data Protection Officer (DPO), figura professionale ufficialmente istituita dal GDPR e, ancor più che consulente, vero e proprio stratega in materia di gestione dei dati. In questo senso, le conoscenze da sviluppare per comprendere al meglio consigli e osservazioni del DPO esulano per certi versi dal recinto delle discipline classiche del marketing: competenze in ambito legale e ICT possono rivelarsi molto utili per delineare sinergie realmente efficaci. Le iniziative di marketing vanno infatti tarate anche tenendo presente l'invasività del processo di profilazione, che passerà sempre più da una moltitudine di terminali, servizi e piattaforme. Bisogna quindi valutare il modo in cui i messaggi pubblicitari raggiungono il destinatario e adottare di conseguenza misure specifiche a tutela dell’interessato, sfruttando la conoscenza delle vulnerabilità del destinatario e contemplando il diritto di opposizione al trattamento per finalità di marketing diretto.

 

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Topics: GDPR BDM

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