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Intelligenza artificiale e marketing: come l'offerta si personalizza

Intelligenza artificiale e marketing: come l'offerta si personalizza

Che l’Intelligenza Artificiale rappresenti una vera svolta per le attività di marketing non lo scopriamo oggi. Anzi, è difficile pensare a un ambito nel quale l’AI sia più rilevante: qui non parliamo di un più o meno misurabile incremento di efficienza ma di un fattore determinante per il successo aziendale, anche in relazione ai propri competitor. Un esempio? Un paio di anni fa, Netflix quantificò in 1 miliardo di dollari il valore del proprio algoritmo – intriso di AI - che consiglia agli utenti quali contenuti vedere. La conclusione cui giunse il colosso dello streaming fu semplice: senza un abile motore di suggerimenti, la percentuale di annullamento degli abbonamenti sarebbe schizzata alle stelle abbassando il fatturato di addirittura di 1 miliardo all’anno. 

Però la materia è veramente vasta. Non esiste, a ben vedere, un solo “AI per i Marketer”, poiché gli algoritmi di Intelligenza Artificiale possono essere integrati in tutte le attività e le fasi del Customer Journey. Ciò che va evidenziato, al di là di case history eloquenti ed esempi pratici, è che l’AI non è solo integrabile in qualsiasi fase del funnel, ma non è neppure un’esclusiva delle grandi corporation o dei big del mondo della tecnologia. Qualsiasi impresa può decidere di migliorare i risultati delle proprie attività grazie ad algoritmi ad hoc, che in molte circostanze si rivelano essenziali.  

 

Intelligenza artificiale e marketing: accompagnare il cliente

Tra le infinite attività che possono ottenere beneficio dall’AI vi è quella che prende il nome di Analisi Predittiva: si tratta – in estrema sintesi – di ipotizzare le mosse di un potenziale cliente (lead) all’interno del funnel a seconda del comportamento che ha tenuto finora. L’azienda osserva attentamente le mosse del soggetto - attività che, ovviamente, dà i migliori frutti online –, e gli assegna una valutazione (lead scoring) che dipende dalla maggiore o minore probabilità di andare avanti nel Customer Journey. Se la probabilità è alta, l’AI interviene con altre attività per rafforzare la propensione all’acquisto, come la visualizzazione di certi tipi di annunci, la loro intensità e via dicendo. 

Alla fine del processo, l’azienda potrebbe attivare un’altra tecnica basata sull’AI che prende il nome di Dynamic Pricing e che, ovviamente, vale solo sul web: questa cerca di portare alla conversione/vendita modulando il prezzo del bene in funzione del comportamento del potenziale cliente. Mai visto prezzi diversi dello stesso prodotto a seconda di chi sta navigando sul sito? Ecco, quello potrebbe essere Dynamic Pricing. Ed è molto ingegnoso: il sistema potrebbe infatti decidere di ridurre autonomamente il prezzo solo a quei visitatori che, in funzione del comportamento tenuto finora (prodotti inseriti e poi tolti dal carrello, ordini mai completati…), si suppone acquistino solo quando fiutano l’affare. 

 

Bot, automazione e contenuti con l'intelligenza artificiale nel marketing 

Tutto ciò che è automazione è migliorabile con l’AI. Vale per le operazioni ripetitive in ogni contesto aziendale, vale a maggior ragione dove la Marketing Automation assume ogni giorno sempre più rilevanza: qui il passaggio all’AI non consiste nell’introdurre nuove attività o regole, ma permettere agli algoritmi di Machine Learning di modificare le strategie a seconda dei risultati ottenuti.  

Poi, tra le mille altre attività di marketing, i cui risultati possono essere migliorati con l’AI, c’è l’assistenza con i bot. Forse siamo condizionati da una visione riduttiva che li considera semplici esecutori ma, in realtà, i bot possono assumere un ruolo centrale nel Customer Journey: pensiamo solo a quelli che, in funzione dei propri gusti, sono in grado di consigliare un prodotto su misura, magari a chi è già stato cliente. Il tasso di conversione va alle stelle.  

Che dire, infine, dei contenuti auto-generati tramite l’AI? Qui si apre un capitolo un po’ particolare, nel senso che se i contenuti sono fondamentali per il cosiddetto Inbound Marketing, attualmente neppure l’algoritmo più evoluto è in grado di sostituire la penna umana. A meno che non si tratti di contenuti data driven, ovvero basati su numeri e dati: bilanci, prospetti, previsioni e notizie potrebbero essere automatizzate, fornendo informazione dettagliata a un certo tipo di pubblico ben profilato. Che poi, se ben gestito e accompagnato, potrebbe diventare un cliente. 

 

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